Spektakuläre Zahlen aus den USA machen Fernsehmanager, Mediaplaner und Werbungtreibende auch in Deutschland hellhörig: Populäre TV-Sendungen haben bis zu 50 Prozent mehr Zuschauer, wenn man auch den zeitversetzen Konsum in den ersten sieben Tagen nach Erstausstrahlung erfasst. Das neue Messverfahren "Live plus Seven" von Nielsen Media Research zeigt, dass Fernsehen dank Festplattenrekordern heute bereits in starkem Maße zeitsouverän genutzt wird. update2 hat nachgefragt und die Branche ist sich einig: Der TV-Werbung steht eine "Währungsreform" bevor, wenn die GfK 2009 hierzulande ein ähnliches System einführt.
Vor allem Serien-Hits wie "Grey's Anatomy" und "Dr. House" können beim zeitversetzen Konsum punkten: Die Auftakt-Folgen der neuen Saison sahen in den USA 4,3 Mio bzw. 3,8 Mio Zuschauer bis zu sieben Tage später mit Hilfe ihrer digitalen Rekorder - ein Plus von 26 bzw. 35 Prozent. Live-Sportübertragungen wie NBCs "Sunday Night Football" interessierten hingegen im Nachhinein kaum noch jemanden - ihre Reichweite stieg gerade einmal um rund 10.000 Zuschauer.
Doch Deutschland und die USA sind nicht ganz vergleichbar, relativiert Andreas Kühner von SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSieben.Sat.1-Gruppe: "Deutsche Haushalte empfangen heute durchschnittlich 64 Free-TV-Sender und damit deutlich mehr als US-Haushalte - allein dadurch sind Personal Video Recorder nicht so attraktiv wie in den Staaten." Hinzu kommt, so Kühner, dass Fernsehen für viele Deutsche als Gemeinschaftserlebnis gilt - und das wird am liebsten live, direkt und in Farbe geschaut. Dennoch: Laut der Studie VuMa 2008 besitzen bereits 16,6 Prozent der Haushalte einen DVD- oder einen Festplattenrekorder (Oberbegriff: Digital Video Recorder). Zum Vergleich: In den USA liegt der Wert bei rund 25 Prozent.
Währungsreform in Deutschland: Live plus drei.
Höchste Zeit also, dass der zeitversetzte TV-Konsum auch in die Berechnung der deutschen Fernsehquoten einfließt. Die GfK rüstet dafür alle Test-Haushalte mit dem neuen Messgerät TV Score aus. Im Juli 2009 folgt die "Währungsreform": "Live plus drei" ist dann das Motto - der lineare Konsum plus die Nutzung an den darauffolgenden drei Tagen fließen dann in die Quotenberechnung mit ein. Beim täglichen Zittern vor der Bekanntgabe der Vortages-Quoten um kurz vor neun Uhr können sich die Fernsehmacher künftig etwas lockerer machen. Eine Beschränkung auf drei Tage soll aber die Flexibität von Mediaplanern sicherstellen, die möglichst schnell eine endgültige Quote brauchen. Auch in den USA kalkulieren Werber nicht mit Live plus Seven, sondern mit der "Average Commercial Minute", die die Einschaltquote von Werbeblöcken im "Live plus drei"-Verfahren erfasst.
Die Umstellung wird höchste Zeit, findet auch Dieter K. Müller, Forschungsleiter von ARD-Werbung Sales & Services, denn die Quoten spiegelten heute eine geringere Nutzung wider als die tatsächliche. "Nehmen wir den 'Tatort' im Ersten: Wer ihn heute mit fünf Minuten Verspätung erst um 20.20 Uhr zeitversetzt anschaut, taucht bislang nicht in den Fernsehquoten auf", stellt Müller fest. Noch seien Digital Video Recorder (DVR) zwar nicht so stark verbreitet wie in den USA - und Haushalte mit DVR schauen sich auch nur circa 10 Prozent der Sendungen zeitversetzt an. Dennoch: "Die erfasste Fernsehnutzung wird wohl um ein bis zwei Prozent steigen", sagt ARD-Experte Müller und zählt die Hauptvorteile des DVR im Vergleich zum VHS-Rekorder auf: Nur hier ist der zeitversetzte Konsum bereits während der laufenden Sendung möglich; außerdem bieten die Geräte einen deutlich höheren Bedienkomfort und bessere Bildqualität als VHS-Geräte.
In den USA wird Ad-Skipping zum ernsten Problem.
Doch wird die stärkere TV-Nutzung auch die Ausgaben von Werbungtreibenden erhöhen? Schließlich gilt in den USA das sogenannte Ad-Skipping, also das Überspringen/Vorspulen von Werbung, als einer der wichtigsten Gründe für die Anschaffung eines DVR. Deshalb wird dort die Einschaltquote von Werbeblöcken auch mittlerweile einzeln ausgewiesen, so dass sich die Sender mitnichten über höhere Spendings freuen können. Alan Wurtzel, Forschungschef von NBC, nennt Festplattenrecorder deshalb "the ultimate frenemy" - einen ultimativen Freund (friend) und Feind (enemy) zugleich: Zwar zeigen DVRs, dass die Reichweiten deutlich steigen und dass viele Stammseher keine Sendung verpassen wollen, sondern sie lieber aufnehmen. Doch gleichzeitig gibt es dadurch eine hohe "Werbe-Vermeidung", so Wurtzel in der "New York Times".
In Deutschland sieht die Lage etwas anders aus, sagt Andreas Kühner von SevenOne und verweist auf die Studie TimeBudget 12 aus dem Jahr 2005 (Grafik siehe unten): Damals sagten nur drei Prozent der Kaufinteressenten von Festplattenrekordern, dass Ad-Skipping für sie wichtig sei - freilich als Antwort auf eine offene Frage nach den größten Vorteilen. Zahlen von der Satellitenplattform Sky in Großbritannien würden außerdem belegen, dass mit DVRs immerhin noch 44 Prozent der Werbung mit normaler Geschwindigkeit angeschaut werde, sagt Kühner: "Das Ad-Skipping, das Vorspulen von Werbung also, wird aber durch die deutlich höhere Fernsehnutzung von DVR-Haushalten überkompensiert, es ergibt sich ein positives Netto-Saldo von fünf Prozent." Denn in PVR-Haushalten flimmert die Glotze 20 Minuten länger pro Tag als in normalen Haushalten, so der SevenOne-Vertreter.
Skeptiker bezweifeln allerdings, dass dies künftig bei einer stärkeren Verbreitung von DVRs noch der Fall sein wird. Zumal eine Befragung von 1.000 DVR-Besitzern In den USA, Europa und Asien durch die Unternehmensberatung Oliver Wyman jüngst ergab, dass Werbung in starkem Maße vorgespult wird: 85 Prozent gaben dabei an, dass sie mindestens 75 Prozent der Werbung im Schnelldurchlauf sehen. Die TV- und Werbeindustrie geraten also zunehmend unter Druck, so die Studie "TV 2013 - It's all over", in der die Verbraucher Ad-Skipping als zweitgrößten Vorteil von Festplattenrekordern angeben.
Werbung wirkt offenbar sogar im Schnelldurchlauf.
Ein kleiner Hoffnungsschimmer aus Werbesicht ist daher die "geheime Reichweite" beim Ad-Skipping: Die nicht-repräsentative Studie DVR2 von NBC Universal behauptet, dass Werbung selbst dann oft noch wahrgenommen wird, wenn sie vorgespult wird. Bei dreifacher Wiedergabegeschwindigkeit liegt die Werbeerinnerung bei etwa zwei Drittel im Vergleich zu Live-Werten, bei sechsfacher Geschwindigkeit immerhin noch bei einem Drittel, schreibt NBC-Forscher Horst Stipp im Fachblatt "Media Perspektiven". Die Daten würden bestätigen, dass die Versuchspersonen "nicht vor sich hin dösen und auf den Beginn des Programms warten. Im Gegenteil: Sie sehen die Werbung in einem erhöhten Aufmerkskeitszustand" und starren regelrecht auf die Bildmitte, so Stipp. Da der Werbekonsum durch Digital Video Recorder aber dennoch zwangsläufig sinkt, rät der NBC-Experte Werbern, wichtige Elemente ihrer Spots zentriert zu präsentieren, um im Schnelldurchlauf wenigstens etwas Wirkung zu erzielen.
Weiterführende Links:
nytimes.com (aktuelle "Live plus Seven"-Quoten aus den USA)
spiegel.de (Neuerungen in der deutschen Quotenforschung)
media-perspektiven.de (Zeitversetzte Nutzung und GfK)
oliverwyman.com (Studie "TV 2013 - It's all over.")
media-perspektiven.de (Studie zu Werbung und Festplattenrekordern)
vuma.de (Studie VuMa 2008)
presseportal.de (Studie TimeBudget 12)
Kommentare (1)
Die kurzfristigere Folge von alledem dürfte aber sein, dass die Kundschaft auch hierzulande die sekundengenaue Reichweite ihres Spots vom Vermarkter einfordert und sich nicht mehr mit dem gerundeten Mittelwert des Gesamtwerbeblocks abspeisen lässt.
In den USA ist diese sekundengenaue Bemessungsgrundlage noch relativ neu, dort ist jahrzehntelang auf Basis der Programmreichweite abgrechnet worden. Es wäre mal interessant zu erfahren, wie sich das auf die Werbetarife, die Vermarktungsusancen und die Schaltstrategien der Kundschaft auswirkt. Demgegenüber sind die Kristallkugel-Betrachtungen der PVR-inklusive-Reichweitenerhebung eigenlich im Moment noch ein Nebenschauplatz - zumindest in Deutschland.